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Le 5 regole per capire se il tuo packaging è davvero innovativo

"Vorrei un packaging davvero innovativo"

"Questo progetto deve portare innovazione"

"Bello ma non è abbastanza innovativo"

Quante volte hai ripetuto queste frasi di fronte a un progetto di packaging ?

Oggi ti spiego invece come l'innovazione può essere valutata in modo rigoroso attraverso il metodo della Proximity Innovation che propone 5 domande che ti possono guidare in un percorso verso l'efficacia e un effettivo impatto sulle vendite.

Questo metodo mi è stato trasmesso da Andrea Izzo della Aipack e quindi è giusto sentire dalla sua stessa voce in cosa consiste .

"Ciao Andrea e grazie per aver accettato la mia intervista. Ho seguito con interesse il tuo intervento al convegno "Strategie efficaci per promuovere il prodotto in farmacia" e ho apprezzato il metodo della Proximity Innovation.

Se dovessimo calare il tuo schema nella cartotecnica e quindi nel mondo del packaging secondario quali sono i parametri per valutare se c’è vera innovazione?

Questo concept AIPACK lo ha da tempo applicato con successo anche alle soluzioni di cartotecnica.

I fattori comuni delle cartotecniche sono: fornitori, materiali, incidenza costi e mercati di sbocco. Ciò che non hanno in comune cioè i cosiddetti parametri è la lungimiranza, l’ingegnerizzazione del pezzo attraverso soluzioni più performanti, la tecnologia e le risorse o la volontà di reinvestire in ricerca e sviluppo. Altro parametro visibile in un manufatto cartotecnico primario o secondario per verificare l’effettiva innovazione è prevalentemente dato dalla capacità di far lavorare i materiali e gli impianti in modo intelligente sperimentando nuovi processi di stampa più performanti ma con saving di costo. L’innovazione sta anche nella possibilità di fornire prove colore certificate ISO 12647-2, FOGRA 39L. Il risultato è una standardizzazione del processo ad alto valore aggiunto. Faccio due esempi pratici: AIPACK propone stampati a 8 colori + 1 in passaggio unico, rilievi e metallizzazioni con un’incidenza di costo minore ad uno stampato a 4 colori, pur lavorando con materiali di primissima qualità. Tutto questo processo dietro le quinte viene poi apprezzato in visibilità a scaffale e dalle aziende.

Mi fai un esempio di vera innovazione, se esiste, in questo settore che tu hai incontrato di recente?

L’innovazione vera esiste anche se è molto difficile trovarla. Due esempi pratici:

Cartotecnica

Molti astucci per il wine & spirits o gli champagne sono dei poliaccoppiati (carta + film plastico). Dopo tre volte che si aprono si separano le ali. Soluzione industrializzata da poco: astuccio spessorato mono materiale, rilievi, processo di stampa antiscuffing e antitouch con le migliori carte disponibili sul mercato, colori 8+1 unico passaggio. Risultato finale estetico molto più elegante, pack smaltibile e saving di costo del 13% rispetto al tradizionale.

Primario plastico

Come AIPACK stiamo introducendo sul mercato le dosing closure system (patent industrializzato a livello global) per il settore beverage ma non solo. Sono capsule molto innovative studiate sui bisogni emergenti su ampia scala, dal collo standard. Sono prodotte in atmosfera controllata e all’interno contengono bulk liquidi concentrati che una volta avvitate ad una comune bottiglia, si disperdono all’istante. Nella sostanza non è più la bottiglia a contenere il bulk, ma la capsula. La bonifica degli impianti di riempimento non esistono più in quanto le aziende riempiono acqua sterile e non più bulk, la shelf life del bulk viene triplicata, la fotosensibilità non è più un problema, i costi di trasporto diminuiscono enormemente e c’è la possibilità di riassortirsi dei gusti in molto più semplice. Non ultimo si possono garantire le proprietà organolettiche di bulk naturali come infusi di tea, bevande probiotiche etc. È un prodotto che esisteva già ed impiegato negli integratori alimentari farmaceutici ma oggi disponibile anche per il beverage. La Douglas nei prodotti cosmetici ci ha creduto e sta impiegando questa innovazione. Impensabile sino a ieri nel cosmetico. Ciò che posso dire è che tutte le aziende a cui abbiamo presentato questa innovazione (parliamo di volumi non inferiori ai 30/40 milioni di pz) stanno riflettendo se mettere a budget dei business plan per affrontare eventuali nuovi lanci, cercando di allinearsi a concorrenti europei che sono già partiti con risultati molto positivi.

Il concetto di Proximity Innovation è molto interessante: me lo puoi sintetizzare?

Questo concetto non è un ideale ma un metodo ampliamente applicato da aziende di successo. Letteralmente significa Innovazione prossima all’utente finale.

Gli utenti finali sono la Sig.ra Maria che compra e l’industria che deve produrre.

Se un’azienda ha un’idea innovativa e la vuole industrializzare DEVE fare in modo che la sua idea di prodotto non stravolga la filiera con impatti di costo ingiustificati, soddisfi le esigenze dei compratori (utente finale + industria) e risulti semplice rimanendo in un range di costi assorbibili dal mercato. Tutto ciò che esula da questo metodo di ingegnerizzare dei prodotti non è innovazione ma consumismo spot che genera esclusivamente fatturati volatili e campagne di marketing fallimentari. Qualche esempio di successo ormai sotto gli occhi di tutti: cellulari con il touch e navigatori GPS. I costi si sono riassorbiti in un batter di ciglio guardando al beneficio dell’acquirente ed alla capillarità di impiego. Da tempo AIPACK fa consulenza alle aziende per impiegare questo metodo che presuppone molta umiltà e rigore di pensiero.

Mi suggerisci 4/5 domande che una azienda deve sempre porsi quando valuta un progetto di packaging dal punto di vista dell’innovazione?

  1. Fornisce una soluzione ad un problema allargato e può servire a chi lo potrebbe comprare?
  2. Il costo beneficio è sostenibile?
  3. Mi distingue sul mercato in modo tangibile?
  4. Può essere “virale” la mia innovazione?
  5. Fidelizza il compratore?

Quando vengo chiamato da aziende per fare una consulenza sull’applicazione del metodo di Proximity Innovation, chiedo se quando hanno lanciato dei prodotti che pensavano innovativi, al di là di queste domande che potrebbero sembrare banali, hanno pianificato tutti gli step per soddisfare le domande interne ed esterne. Purtroppo questi step non sempre vengono valutati nella loro globalità. Aspetto basilare è che quando una domanda non ha una risposta con un punteggio alto e tangibile (c’è un punteggio minimo a 85/90%) il metodo prevede che non si possa passare allo step successivo sino a quando non si trova la soluzione. In molti casi ammettono di essere andati avanti ugualmente pur di soddisfare dei progetti interni, messi a budget nella corsa ormai assillante per la ricerca di nuovi spazi di mercato. La vendita e i profitti sono consequenziali e fisiologici se prima c’è una strategia. "

 

Per sintetizzare quanto suggerito da Andrea Izzo :

Un packaging è innovativo se : 

  • Soddisfa un reale bisogno dei consumatori finali 
  • A fronte del beneficio per il consumatore finale il suo costo è comunque sostenibile
  • Distingue il tuo prodotto in modo tangibile e concreto dalla quello della concorrenza
  • Fidelizza il consumatore finale
  • La sua caratteristica innovativa può essere estesa ad altri prodotti e può durare nel tempo

L'importanza di sottoporre un progetto di packaging a questa griglia di valutazione sta nel fatto che tu puoi capire se :

  • è un progetto orientato al mercato e ai reali bisogno dei consumatori
  • stai facendo davvero innovazione 
  • stai costruendo un reale vantaggio competitivo
  • è una innovazione che durerà nel tempo

Oppure se la direzione che hai preso è semplicemente : 

  • una miglioria di tipo estetico
  • un semplice restyling grafico
  • una modifica dettata da una mossa della concorrenza
  • un "refresh" della gamma prodotto che assomiglia più a un doveroso rito che ad una reale risposta ai bisogni del mercato

Se non sei convinto di quello che ti sti dicendo ti sfido a guardare la ricerca "Packaging Matters 2016" nella quale puoi scoprire che :

  • I consumatori finali considerano pienamente soddisfacenti i packaging sul mercato dal punto di vista estetico
  • i consumatori finali NON sono soddisfatti per quanto riguarda : 
    • Metodo di chiusura e apertura
    • Capacità di protezione del contenuto
    • Difesa della freschezza del prodotto

E' chiaro quindi che se vuoi innovazione nel packaging non serve essere creativi o trovare una soluzione graficamente gradevole ma devi utilizzare un metodo di lavoro rigoroso con passaggi ben definiti e precisi. 


P.S.  Non puoi affrontare un progetto di packaging senza aver considerato : 

  • i bisogni del consumatore finale
  • il tipo di punto di vendita nel quale il prodotto sarà esposto
  • la catena del valore del pack e i suoi costi di produzione reali

Questo è il mio metodo di lavoro .

Clicca qui se vuoi una dimostrazione pratica

 

Marco Rotondo

Marco Rotondo, 54 anni dei quali 30 passati tra packaging e materiale per il punto vendita. Tesi di laurea sul comportamento del consumatore, autore di numerosi workshop dedicati al visual merchandising e al packaging.